Membangun Employer Branding Untuk Memperkuat Brand Perusahaan

Oleh: Romano Bhaktinegara
Media Communications Strategist

“If each of us hires people who are smaller than we are, we shall become a company of dwarfs. But if
each of us hires people who are bigger than we are, we shall become a company of giants.”

- David Ogilvy

Karyawan merupakan tulang punggung dari keberhasilan suatu perusahaan. Memasuki akhir tahun 2019, banyak perusahaan yang melakukan perekrutan pegawai baru untuk mengantisipasi kebutuhan tenaga kerja agar dapat berkerja secara optimal dengan target baru di tahun 2020.

Sebagian besar perusahaan melakukan aktivitas branding yang berfokus pada kegiatan pemasaran, seperti kampanye produk baru lewat iklan di berbagai media konvensional maupun digital. Namun, hanya sebagian kecil yang menyadari bahwa aset perusahaan yang berpengaruh besar terhadap sebuah brand adalah karyawan.

Banyak perusahaan hingga saat ini belum berhasil menciptakan Employer Branding yang positif, walaupun sudah mengeluarkan investasi dalam jumlah besar. Karyawan bisa saja tidak merasa bangga bekerja di perusahaan tertentu dengan brand terkenal, dan memiliki gaji besar, hanya karena nilai perusahaan tidak sesuai dengan apa yang dimilikinya.

Karyawan yang mendapatkan pengalaman baik dalam bekerja dan perkembangan karir yang jelas, akan memiliki daya kreativitas, inovasi, dan motivasi tinggi. Sebaliknya jika perusahaan mempunyai budaya kurang baik serta kondisi tidak menyenangkan, akan membuat kinerja karyawan semakin menurun, dan akhirnya memberikan dampak buruk kepada perusahaan.
Merekrut dan mempertahankan karyawan terbaik di perusahaan selalu menjadi tantangan sejak dahulu. Namun, di era revolusi industri 4.0 yang kian ketat dengan teknologi yang sangat
berkembang, tingkat tantangan tersebut menjadi semakin sulit.

Dalam beberapa kasus, mungkin saja perusahaan sudah mendapatkan kandidat yang potensial, namun karena lamanya proses perekrutan, di saat wawancara tahap akhir kandidat tidak hadir, karena ternyata sudah bekerja di perusahaan kompetitor.

Atau bisa saja kandidat yang diharapkan mundur setelah mencari tahu latar belakang maupun berita di media sosial. Dengan segala kebebasan informasi di era saat ini, rasanya tidak sulit menyelidiki mulai dari laporan keuangan, budaya perusahaan, hingga berbagai gosip para pemimpinnya.

Apa itu Employee Value Proposition, dan mengapa diperlukan?

Pada akhirnya perusahaan yang ingin bertransformasi dan menyesuaikan diri di era digital saat ini mulai menyadari pentingnya menciptakan Employee Value Proposition (EVP), yaitu sebuah
perangkat nilai dan dampak sosialnya yang dapat ditawarkan kepada para karyawan ataupun para kandidat. EVP adalah komponen utama dari strategi Employer Branding yang mempertegas posisi dan rencana strategis perusahaan.

EVP mengomunikasikan kepada para karyawan maupun pasar tenaga kerja bahwa perusahaan tersebut adalah yang diidamkan oleh karyawan dan kandidat karena memberikan nilai positif dalam bentuk yang beragam sesuai dengan citra dan kemampuan perusahaan. Misalkan, perusahaan tidak saja memberi penghasilan tetapi juga memberi kesempatan belajar dan berkembang.

Perusahaan lain bisa jadi tidak terlalu kompetitif secara keuangan tetapi dapat memberi kesempatan pekerja berbakti untuk lingkungan atau masyarakat.

Beberapa elemen penting harus dimiliki oleh EVP yang baik. Pertama EVP harus jujur, EVP mencerminkan nilai-nilai sebenarnya di perusahaan, bukan rekayasa atau retorika saja. Kedua EVP harus relevan dengan kondisi yang ada di industri maupun masyarakat saat ini, organisasi harus melihat kebutuhan apa yang diinginkan oleh para kandidat terbaik di pasar tenaga kerja. Ketiga, EVP harus unik untuk memastikan suatu organisasi memiliki sebuah branding yang berbeda dengan para kompetitor. Keempat EVP harus aspiratif untuk memberikan gambaran bahwa perusahaan adalah tempat yang tepat untuk tumbuh dan berkembang secara personal maupun profesional.

Sebagian besar tenaga kerja Indonesia saat ini lebih banyak berasal dari generasi milenial, bahkan generasi Z juga sudah mulai memasuki dunia kerja. Generasi yang tumbuh bersama teknologi di zaman kreatif, gawai dan alat teknologi lainnya menjadi pelipur lara di saat ayah sibuk membalas surel dari atasan serta ibu yang sibuk jastip di grup chatting pada ponselnya.

Generasi tersebut adalah tipe yang menginginkan tempat kerja berkualitas, di mana mereka ingin merasa dihargai sebagai pribadi, dan memiliki kesempatan untuk terus belajar. Mereka juga akan berusaha mencari tahu nilai-nilai perusahaan, apakah sesuai dengan cara pandang yang mereka miliki, misalnya seperti apakah perusahaan itu ramah lingkungan (sustainable)? Tidak semata-mata hanya mencari keuntungan saja.

Dalam sebuah diskusi bersama pakar di bidang SDM Ripy Mangkoesoebroto, yang juga seorang Founder & CEO 3V, sebuah perusahaan konsultan SDM yang berfokus pada budaya perusahaan dan transformasi digital, Ripy mengatakan bahwa transformasi digital tidak hanya terkait pada penggunaan teknologi terkini saja, melainkan mempersiapkan orang-orang di setiap organisasi.

“Sebagian besar teknologi digital yang tersedia hanyalah memberikan kemungkinan untuk peningkatan produktivitas, kinerja, dan efisiensi. Namun, transformasi digital itu sendiri tidak akan berhasil jika organisasi tidak memiliki pola pikir siap berubah, terlebih jika EVP yang dimiliki saat ini tidak bisa mendukung dalam menghadapi revolusi industri 4.0.” Ujar Ripy.

Salah satu contoh untuk mengambarkan pentingnya EVP dan Employer Branding yang bagus adalah pada perusahaan rokok untuk mengimbangi citra negatif dampak bisnisnya, mulai dari keselamatan para pengguna produk, efek sosial kehadiran produk di tengah masyarakat, serta dampak pencemaran lingkungan yang ditimbulkan oleh kegiatan industri.
Selain itu, faktor budaya juga menjadi penentu transformasi digital yang sukses. Kita dapat mengubah teknologi, infrastruktur, dan proses, tetapi tanpa meningkatkan pembangunan manusia, perubahan sejatinya tidak akan terjadi.

Misalnya, jika perusahaan Anda mempunyai visi untuk menjadi yang terdepan dalam dunia digital, kecepatan dan tepat waktu sangat diperlukan untuk terlihat dalam setiap proses, membiarkan kandidat Anda menunggu dalam waktu yang lama, baik itu saat proses wawancara ataupun keseluruhan proses yang panjang , bisa menciptakan presepsi negatif bahwa perusahaan Anda masih mengadopsi sistem yang usang, dengan birokrasi yang kaku.

Saya pernah mendapatkan panggilan untuk mengisi posisi sebagai senior manajemen di sebuah perusahaan pemasok perangkat telekomunikasi dan teknologi asal Cina yang mengaku terdepan dalam inovasi teknologi 5G di dunia. Namun saat proses interview yang telat lebih dari 30 menit, saya diberikan alat tulis dan kertas, kemudian diminta untuk menulis press release. Apa yang ada dalam benak saya saat itu adalah, perusahaan ini masih mengadopsi proses perekrutan dari zaman kekaisaran abad silam mungkin, jauh dari kata teknologi terdepan yang dicitrakan. Akhirnya saya memutuskan untuk tidak meneruskan proses itu lebih lanjut.

Memperkuat Corporate, Product, dan Employer Branding Secara Holistik

Untuk membangun kekuatan sebuah brand, dapat dimulai dari karyawan yang merasa terhubung dan menjadi satu bagian dengan brand perusahaan, serta memahami peran mereka untuk menyampaikan aspirasi brand kepada masyarakat luas. Karena setiap karyawan merupakan living brand dari perusahaan.

Setiap karyawan yang memiliki kepuasan kerja dan komitmen tinggi dapat berkontribusi menyebarkan pesan-pesan perusahaan ke publik melalui beragam saluran media sosial, maupun dalam setiap kegiatan sosial mereka secara positif. Mulai dari kegiatan perusahaan, informasi produk dan layanan, fungsi customer service, kampanye produk baru yang sedang dilakukan, hingga menyampaikan nilai-nilai budaya perusahaan.

Seperti kata David Ogilvy, pekerjakanlah mereka yang lebih besar dan lebih baik dari Anda, untuk menjadi perusahaan yang terdiri dari para raksasa. Bukan malah terbalik, karena takut tersaingi, sejumlah manajer seringnya malahan mencari orang-orang dengan keahlian di bawah mereka untuk dapat dikendalikan dan hanya menjalankan perintah saja.